簡訊廣告的運用探索

「科技，始終來自人性。對於簡訊廣告，單向傳達比雙向互動更重要。」

根據尼爾森Life Index調查（註1）顯示，台灣12-65民眾擁有手機的比例高達85.4%，手機成為目前普及率最高的個人裝置。而在愈來愈多語音通訊以外的功能如照相、PDA、GPS、電視、上網等工具整合至手機後，手機的長時黏著、隨身攜帶的使用特性更是不斷地被深化。如果進行一項「一天下來，和你相處時間最久的是什麼？」的調查，結果可能不是你的情人、同事、也不是知道你每一件事的車子，而極有可能是你的手機。也因此，使得行動電話被視為是繼網際網路後未來最具成長潛力的媒體平台，而手機廣告所具有的可即時傳送、互動性、去時空限制、個人化溝通、及可連結銷售平台的優勢，使其成為接觸消費者的行銷新利器，如何使用手機進行溝通亦成了行銷人極為關注的焦點。


簡訊廣告有極高的開啟閱讀機率

在台灣行動電話的使用者中，有52.1%的會發送簡訊，是除了語音服務外，最被普遍使用的數據加值服務；同時，當收到簡訊時，有85.8%的使用者會產生閱讀行為，再再顯示簡訊廣告乃是手機行銷中最重要的運用形式之一。

若進一步就收到簡訊時閱讀習慣的差異來看，會「馬上閱讀」者占最多數達56.2%（註2），同時亦有17.9%「不會馬上打開，先存著等有空再看」、11.7%「視簡訊的類型或發送人再決定如何處理」。因此，總的來看，手機簡訊廣告的Opportunity To See 實是相當的高，也為簡訊行銷提供了一個重要而良好的運作基礎。


文字簡訊廣告的滲透力遠高於MMS簡訊廣告

以台灣手機使用者簡訊發送習慣來看，有51.9%會發送文字簡訊（Short Message Service, SMS），而僅有3.1%的人會發送多媒體簡訊（Multimedia Message Service，MMS）；而若另以過去三個月內，手機使用者閱讀過的簡訊廣告類型來看，有80.5%閱讀過文字簡訊廣告，閱讀過MMS多媒體簡訊廣告則僅有13.7%，不論是由傳送還是接收閱讀來看，二者都存有極大的差距。所以，以簡訊廣告的類型選用來看，文字簡訊的滲透率實遠遠高於MMS多媒體簡訊，在進行簡訊形式的規畫時值得更優先加以運用。（註3）


簡訊廣告對愈年輕族群效果愈佳

閱讀簡訊廣告的時間若離傳送的時間愈久，失去時效的可能性就愈高，或者就愈容易淹沒在訊息之海中而降低被讀取的機會；因此，接收者若能在訊息傳送後馬上打開閱讀則可以產生最佳之行銷效果。比較不同年齡族群的閱讀差異，可以發現在收到簡訊時會「馬上閱讀」的比例和年齡的大小成反比；愈年輕者馬上閱讀簡訊的比例就愈高，在12-19歲組高達73.5%，而到了50-65歲組已降至33.8%（見下表），因此，以簡訊廣告來看，對愈年輕者運用效果愈加。

12-19歲︰73.5%
20-29歲︰66.3%
30-39歲︰59.6%
40-49歲 ︰51.3%
50-65歲︰33.8%


簡訊廣告單向傳達比雙向互動更重要

在過去三個月有閱讀過任一種簡訊廣告者中，在閱讀完訊息後，僅有4.2%曾經回覆簡訊或進行各種形式的回應活動（如撥打專線電話、購買簡訊中的促銷商品、造訪該促銷之店家等等）。

和網路廣告的點閱率的平均水準相較，簡訊廣告的回應率實高出了不少。同時，若以回應率相較於簡訊廣告的高開啟閱讀比例，簡訊的回應率則低上了許多。以上結果顯示了台灣民眾普遍會閱讀簡訊廣告，但也普遍不會回覆簡訊廣告。由此，雖然行動通訊在客觀技術上是一個雙向互動的平台，廠商可以隨時得到用戶反饋，並可使手機廣告可以與電子商務緊密結合而加快交易的過程；但在使用者的主觀行為上簡訊廣告卻較像是單向訊息傳達的工具。所以，在設計簡訊廣告活動時，除了重視雙向互動的操作外，單向傳遞的訊息設計亦應是相當重要的行銷環節。

因此，在單向的文字簡訊廣告傳達的過程中，簡訊文本的設計，除了需在文字的運用上力求吸引及創意外，若能在訊息提供上提升資訊質量（而非僅是單純的商品訊息）讓消費者在閱讀後有所收獲、或者是以消費者當下所處時空脈絡進行適切的關心、提醒及問候，皆有助於擴大訊息的有效觸達效果，同時更能藉此展開與消費者搏感情的關係行銷的過程，並為互動行銷植下良好的基礎。


註1︰本文分析資料來源-尼爾森2009年 4-9月Life Index。

註2︰有社會學者認為會馬上閱讀簡訊，某種程度意涵的是現代人極度渴望與他人產生連帶的內心孤寂表徵^_^

註3︰MMS簡訊的使用雖經業者於數年前大力推廣而無法普遍使用的主要原因，應主要是源於MMS 的接收傳送需要配合GPRS上網的開通設定所致。

圖片來源︰http://www.collegerecruiter.com/weblog/2007/06/cell_phone_text.php