買仿冒品的代價？

自已向來尊敬的中央大學認知神經科學研究所所長洪蘭教授4月28日發表「買仿冒品的代價...」一文，闡述真誠不虛偽對人的重要；同時，並在文中引用了一項國外學者就使用山寨品對人格特質影響的研究結果，說明真誠不虛偽對一個人的重要、以及使用仿冒品的代價遠超過我們的想像。

洪蘭教授引用該研究指出，使用仿冒品雖可騙過別人的眼睛，卻騙不了自己的大腦，而會在不知不覺中把「我是假的」（fake）的意念種到心田裡，讓自己貶低了自己的人格，並會日常生活中使自己做出了更多如說謊、惡意退貨不誠實的做假行為，更嚴重的是它因此而從負面去判斷別人，覺得別人跟自己一樣，因而，付出的代價可能比買仿冒品省下金錢多上許多。

做為洪蘭教授撰文的立論基礎的研究結果，是由美國北卡羅萊納大學Chapel Hill 分校的 Francesca Gino 博士與其同事於2010年所進行的一項系列研究。該研究中的二個主要的實驗皆是「隨機化控制組後測實驗設計」，將參與實驗的二批女大學女生透過不同的程序設計隨機分配到實驗組與對照組，二組的受測者皆戴上研究者所準備的真品名牌太陽眼鏡，只是實驗組的受測者被告知所戴的是仿冒品，而控制組被告知是真品。（研究者以此方式來達成控制真品與仿冒品的眼鏡在實際上存有的物件差異而對研究結果造成干擾的目的，使隨後後測的結果的差異可以明確化為使用仿冒品的內心認知此一實驗操弄變數所造成）

在戴上眼鏡一段時間後，研究者請二組的受測們戴著太陽眼鏡做五分鐘的數學題目，每做對一題就可以得到五分錢的獎賞。五分鐘到後，叫她們把卷子丟進垃圾筒，然後在另一張白紙上填上剛剛做的題數，依此給錢。這張白紙並沒有寫上名字，所以讓受試者以為是匿名，但是研究者在紙上做了記號，可以比對出實際做的題數與受試者自己報告的題數。後測的結果發現認為自己是戴仿冒品的實驗組中有71%的人把她們做的數學題數灌水，而知道是戴真品的對照組的成員卻只有30%會如此，由於兩組人在做的題數上並無差別，顯示戴仿冒品之實驗組的成員比較不誠實，騙的比較厲害。另外，研究者又請她們判斷電腦螢幕上，左、右兩個三角形中哪一邊的紅點比較多，如果選左邊只有五分錢，如果選右邊則有五毛錢。結果也發現而在紅點的判斷作業中，實驗組成員選右邊的情況比對照組的的多，即使很明顯是左邊紅點多時，實驗組的成員還是較多選右邊。

另外，在第二個實驗中，研究者給受測者看一些存在於日常生活中的情境，請受測者判斷自己的朋友會不會有不誠實的行為，例如買一件昂貴的禮服，穿過後再找個理由退回給店家等等。結果實驗組比對照組的成員，更認為她的朋友會做出不誠實的行為。

由實驗的二項後測的結果來看，二組成員間的誠實行為上有差異。但是，能否進一步推論此一差異的形成原因係由使用仿冒品與否所造成呢？有二個問題是值得我們思考的︰

1. 如果在實驗進行之前這二組人有做良好的隨機分配而使二組間受試者的人格與行為在實驗前並無異，那麼，在實驗期間數十分鐘的認知為仿冒品的操弄效果，能否對一個人的特質產生如此鉅大的刺激與影響呢？我想，即便是在真實的生活中都未必能有如此的效應了，更何況是在非自然的實驗情境中，單單以本研究的取得結果來推論似乎過於單薄與武斷。換個角度看，似乎更有可能是在分組過程中隨機化效果並未良好呈現而出現了系統性的偏誤，使得實驗前二組成員人格特質無差異的前提也許自始就不存在。而當二組成員在實驗前特質即有差異的情形下，獲得後測的比較結果也就成為必然而與使用仿冒品與否未必有關了 。
   
   


2. 暫且假設「使用仿冒品的人具有相對較不誠實行為人格」成立，但二者的關係究竟是「不誠實行為人格導致了較高的仿冒品使用傾向」？還是「使用較高的仿冒品導致了較高不誠實行為人格」？或者，二者僅有關聯但沒有任何因果關係？抑或，二者根本就無任何的關聯？在第一點疑問的存在下，我很好奇它的答案會是什麼。
   

因此，若單就該研究的設計與執行來看，此項實驗法所得的研究結果是需要更多的證據或者是更進一步的周密化研究來確認的，若僅僅以本次的研究結果直接進行推論，我個人認為是需保守以對並仔細斟酌的。

如洪蘭教授所言，「真善美」之於人，因為先有真，善才有意義，不然是偽善，真善之後才會感到美。我想，同樣的，「真善美」之於研究也是如此，若未能真確的解釋研究結果，則其推論可能也會是不完善的，也進而在某種程度上折損了研究結論所欲彰顯的美意。

「這項實驗結果令人驚異，相信當初買仿冒品來增加自己身價的人，絕對沒有想到會如此，人要對自己真，這是本分。」洪蘭教授在文章的最後語重心長地向大眾提出忠告。

同樣的，這項實驗結果也令我驚異，相信那些認為進行此項研究可以增加對人格特質或認知形成可以有更多理解的研究者，可能沒有想到研究結果在推論上的過度跳躍，研究者要嚴謹地面對自己的研究，我想，這也是本分……

研究連結 ︰
1. The Counterfeit Self -- The Deceptive Costs of Faking It

2. Buyying the Counterfeit May Cost You More Than You Thought



圖片來源︰http://homoeconomicusnet.wordpress.com/2008/08/03/does-the-rational-economist-need-neuroscience/