實體購物的最後一哩～店頭媒體

這是訊息豐富的年代，也是訊息泛濫的年代！

消費者每天擁有的時間長度依舊，但所承載接收來自八方的訊息數量，卻是數十、百倍於過往，在消費者處理訊息時間資源的有限下，許多資訊也容易在其快速過濾中漂流而去。而設立在賣場中的店頭媒體，由於其傳播對象已是親臨賣場並具高度購物動機的消費者，因此，在向消費者傳遞溝通訊息、並立即促成其實現最終的購買行動上，有著其他媒介無法替代的「臨門一腳」的影響效應。

根據尼爾森Life Index 生活型態調查2009年第三季結果顯示，在全台灣12-65歲的消費者中，有高達48.6%過去七天內於商店內看過螢幕等各種型式的店頭廣告，而此一族群的組成則以20-39歲（佔52%）、工作者（佔54%）、大專以上高教育程度者（佔44%）為主。

若進一步區分店頭媒體的受眾族群購物時的思考風格，有64.8%具高度的理性購物傾向，相對的衝動型購買傾向者則只佔35.2%；另外，若以選購風格來看，則是以超值型的購物傾向佔多數有60.2%，較不重視超值購物者僅有39.8%。

這個受眾族群理性取向重視超值的消費風格亦反應在其具體的購物態度上。有六成的的消費者「在購物前會廣泛收集資訊」、四分之三「在購物前會仔細瞭解產品的說明」、高達85.0%認為「品質是最重要的考慮因素」、77%「認為價格是最重要的考慮因素」，同時，只有29%「常衝動購買不需要的東西」。

因此，以店頭媒體受眾的高教育程度特性及消費風格來看店頭媒體的使用策略，相較於用於誘發消費者在感性上的購買衝動，很明顯的，店頭媒體在理性購物的層次能夠發揮更大的效用。透過店頭媒體與消費者進行溝通，向消費者提出理性上對其效益極大化的購買建議與資訊、協助消費者進行購買決策的完成，並立即連結賣場中的現有商品讓消費者產生最終的實際購買行動，便成為店頭媒體在消費者購物旅程的「最後一哩」上不可被取代的角色與效用。

現代化的行銷傳播重視媒體整合的運用與操作，就如同當代的陸海空立體作戰一般，戰爭的勝與敗，往往並非僅取決於兵力武器的質量，更重要地決定在戰略的設定與戰術的運用組合，若能有效掌握不同媒體的特性，將店頭媒體搭配其他媒體進行整體規畫設計，必能對廣告主行銷效益的提升貢獻出顯著的效果！

另外，隨著數位科技的進步以及無線網路的普及，可以預見的，目前以一對多為主流訊息傳播型態的店頭媒體會更普遍的與前者結合，或透過結合臉部辨識系統推測消費者的人口特質、或透過RFID （無線射頻辨識）系統判別消費者購物車中的商品組合或是在賣場的行進路徑，針對分析結果再運用無線網路對不同的消費者傳達差異化的消費資訊、進行遊戲互動，將會使店頭媒體行銷上更為精準並以這些資訊對不同的消費者傳達差異化的消費資訊或購物建議，使店頭媒體在精準化的一對一行銷上獲得更大的躍進。

圖片來源︰http://www.metrospot.ca/