頭版廣告如何而可能？

明日過後般的金融風暴，鬆動了許多企業原本自傲的堅持及崇高理念。

頭版不放廣告，向來是傳統報業對於「新聞優先」使命的一個重要宣示。但在如此險峻的局勢中，具有百年傳統的紐約時報，終究還是放下了文人身段，於1月5日的頭版的底部刊登了CBS哥倫比亞廣播公司橫跨全版的長條形彩色橫幅廣告（寬度為2.5英寸）。

頭版為何不該刊登廣告？古典學派眼中很重要的理由是:

「頭版是新聞最重要的地產」。

傳統的報紙讀者重視政經國際等硬性新聞，是故對於一份報紙的不沾鍋格調也就愈加重視。但隨著現代讀者愈來愈傾向軟性新聞的閱讀偏好的市場氛圍中，也許，「該不該」在頭版放廣告已不是思考重點，反而，要進一步探討的是-----「該如何」放頭版廣告，才能使報紙在報格和商業利益中取得平衡？

由紐時的頭版廣告的表現，我們可以獲得一些線索︰

一、廣告主企業形象和報紙原有調性如能愈加吻合，則頭版廣告對於報紙格調的影響就愈低。

二、廣告版面位置的安排，愈不干擾讀者的頭版閱讀動線，則愈不會引發讀者的反感和抱怨。

三、頭版廣告文案、圖案、和色系的設計和原有版面的配適性愈高，則愈不會破壞頭版整體美感。

當然，理想和現實中總存有落差。愈強調這三個線索，可以刊登的廣告就愈少，廣告營收就愈難挹注、或者對於廣告被讀者注意到的機會就愈低。要如何取捨，實完全取決於報紙本身對於企業目標的選擇，而沒有任何的對錯。